[the true] 공정위 조사로 공개된 '쿠팡의 영업비밀'

쿠팡 물류센터/에프엠뉴스

공정거래위원회가 쿠팡의 불공정거래를 문제 삼아 1천400억원대의 과징금을 부과하고 위계에 의한 고객유인 혐의로 검찰에 고발했다.

쿠팡이 자체브랜드상품(PB상품)에 대해 임직원을 동원해 리뷰를 작성하고, 검색알고리즘의 순위를 조작해 쿠팡랭킹 상위에 노출 시키는 수법으로 판매량을 늘린 혐의다.

쿠팡의 입장

쿠팡은 강하게 반발하며 소송을 통해 공정위 결정의 부당함을 바로잡겠다고 했다. 그리고 공정위의 이번 결정으로 쿠팡이 상품추천을 못하게 되면 주문 다음날 배송이 완료되는 로켓배송서비스는 불가능하다고 했다.

공정위 발표 직후 쿠팡은 반박 자료를 배포했다. 임직원이 리뷰를 작성했지만 전체의 0.3%에 불과하고 평점도 객관적으로 작성돼 문제가 없다고 밝혔다. 실제 쿠팡이 제시한 근거자료에는 2019년 2월∼2022년 6월 기준 자사 임직원 체험단 리뷰 평점 평균은 4.79점으로 일반인 체험단 평균 4.82점보다 더 낮았다.

알고리즘 조작에 대해서도 상품의 배열과 다를 바 없으며, 오프라인 매장에서 진열하는 것과 실질적으로 차이가 없다고 주장했다. 또한, 공정위의 심사지침에서도 임직원 체험단을 통한 리뷰 작성을 허용하고 있다고 반박한다.

이번 공정위 조사 발표을 보면 쿠팡의 영업전략을 짐작할 수 있다. 

대부분의 인터넷 쇼핑몰 이용자들은 검색을 해서 상위에 랭크된 제품 순으로 살펴보고 사용후기가 많고 점수가 높은 제품을 선택하는 경향을 갖는다.

자료사진/에프엠뉴스

쿠팡은 이런 소비자의 구매패턴과 심리를 영업전략으로 활용했다. 직원을 동원, 후기를 쓰도록 해 판매량이 많은 것처럼 보이게 하고, 리뷰 점수도 평균 4점 중반 대 이상을 줌으로써 만족도가 높다는 인상을 갖게 했다. 그리고 이 상품을 검색랭킹 상단에 올리는 방법으로 고객이 쿠팡상품을 구입하도록 유도한 것이다.

쿠팡은 플랫폼 사업자라는 유리한 조건을 이런 방식으로 활용하고, 여기에 플랫폼 이용수수료가 사실상 없는 점 등 입점업체에 비해 유리한 여건을 기반으로 무료 로켓배송 시스템을 구축해 자사 상품의 경쟁력을 더욱 높일 수 있었다. 

쿠팡 주장의 신빙성

문제는 쿠팡의 플랫폼을 임대한 다른 경쟁자들은 직원을 동원한 후기작성을 못하도록 막았다는 사실이다. 경쟁에서 쿠팡에 절대 불리한 구조다.

쿠팡의 자체 상품만 직원들을 동원, 짧은 시간에 다수의 리뷰를 작성케 해 검색랭킹 상위에 올림으로써 시장을 선점할 수 있게 된다. 타 업체와는 출발선에서 차이가 있고, 공정위도 이 부분을 문제삼았다.

알고리즘을 이용한 검색순위조작의 경우 상단에 검색되는 것은 판매량에서 큰 영향을 미친다. 이용자들은 상단에 노출되는 것이 곧 인기가 많고 잘 팔린다는 신뢰를 갖게 된다. 상품구매 결정에 큰 영향을 미치는 일종의 군중심리다.

쿠팡의 과실은 이 사실을 이용자에게 전혀 고지하지 않았다는 점이다.

네이버와 비교해 보면 쉽게 이해할 수 있다. 네이버 검색창에 상품을 검색하면 최상단에 파워링크가 뜨고 ‘검색어 관련 광고입니다’란 안내문이 있다. 파워링크에는 네이버에 광고비를 지급한 상품 몇 가지가 노출된다.

이어 ‘네이버쇼핑’이란 목록명이 있고 여기에는 알고리즘에 따라 상품들이 순서대로 노출된다. 특정 상품이 유리하도록 알고리즘을 조작하는 것은 물론 법으로 금지돼 있다.

쿠팡의 해명처럼 노출 순위는 오프라인 매장의 진열과 같이 인터넷쇼핑 플랫폼 회사가 인위적으로 순서를 정할 수는 있다. 다만 네이버가 순위 상단에 노출한 상품에 ‘광고’라는 표시를 한 것처럼 쿠팡 이용자들에게 자사 제품을 검색 상단에 올렸다는 사실을 고지하는 게 합당했다.

결과적으로 상단에 노출되는 제품이 인기가 있고, 품질이 검증됐다고 경험적으로 믿는 이용자를 속인 셈이 됐다.

구팡이 공정위 제재로 불가능하게 된다는 로켓배송도 결국 다른 입주 업체와의 불공정 경쟁으로 가능해진 판매 전략인 만큼 쿠팡이 개선, 보완할 필요가 있다. 쿠팡이 자체 상풍의 이윤을 줄이거나 상품 가격에 반영해야 한다.  

쿠팡에서 소송을 제기하기로 한 만큼 법원의 최종 판단이 남았다. 쟁점은 쿠팡이 이용자들을 속이는 기망행위와 플랫폼 운영자의 지위를 이용해 다른 입점 업체들에게 불이익을 주었는지 여부다.